Sobald Sie ein breites Angebot an Produkten oder Dienstleistungen anbieten, werden Ihre Kunden zwangsweise einen unterschiedlichen Wert für das Unternehmen haben und müssen deshalb individuell behandelt werden. In diesem Fall empfiehlt es sich für jede Produktgruppe bzw. Dienstleistung den eigenen Kundenwert zu errechnen.

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Tipp: Sie haben negative Werte erhalten und möchten die Performance optimieren? Wenn wir davon ausgehen, dass der Umsatz und die Gewinnspanne konstante Werte sind, dann gibt es nur noch drei Hebel um die Leistung zu verbessern. Klickpreise senken, Conversion- Rate steigern und eine Kombination aus diesen Werten.

Kundenwert kurzfristig

Kundenwert kurzfristig ist die Grenze bis zu der Kosten anfallen dürfen um eine Conversion zu generieren. Liegen Ihre Kosten pro Conversion über diesem Betrag, so machen Sie einen Verlust und wenn die Kosten darunter liegen, dann sind Ihre AdWords Kampagnen gewinnbringend.

Die meisten Werbetreibende entscheiden über die Effizienz der Kampagnen allein nach diesem Wert und pausieren betroffene Keywords, falls ihre Kosten pro Conversion höher als der Kundenwert (kurzfristig) liegen. Doch dieses Vorgehen kann zur strategischen Fehlentscheidungen führen. Warum das so ist? – erfahren Sie unter Kundenwert (langfristig).

Tipp: Falls Sie keine eigene Erfahrungswerte zur Conversin- Rate haben, oder die durchschnittliche Conversion- Rate zu anderen Keywords erfahren möchten, dann lohnt sich ein Blick in den AdWords Keyword-Planer. Neben Leistungsprognosen zu Klicks und Kosten werden dort auch durchschnittliche Conversion- Werte angezeigt. Vorausgesetzt das Conversion-Tracking im Konto eingerichtet wurde. Conversion-Rate = Anzahl der Conversions / Gesamtzahl der Klicks.

Kundenwert Berechnung

Zur Berechnung des Wertes liegen Ø CPC, Conversion- Rate, und der Gewinn vor Steuern zur Grunde. Nehmen wir an, dass der Gewinn vor Steuern eine konstante Zahl ist, so können nur die  Ø CPC und Conversion- Rate als Hebel  genutzt werden.

Die beiden Werte verhalten sich folgendermaßen: Sinkt die Ø CPC, dann steigt der Kundenwert für dieses Keyword. Bei der Conversion- Rate funktioniert es anders und zwar bei steigender Conversion- Rate steigt auch der Kundenwert. Umgekehrt gilt es natürlich auch.

Max. CPC

Unser Max. CPC unterscheidet sich grundlegend von maximalem CPC-Gebot den Sie bereits aus Ihren 2.1 Max. CPC Berechnung Kampangen kennen. Hierbei handelt es sich nicht um ein Höchstbetrag, den Sie zu zahlen bereit sind, sondern um ein maximales Gebot für ein Keyword bzw. Keyword- Set den Sie einsetzen dürfen um profitabel zu werben.

Max. CPC Berechnung

Zur Berechnung von unserem Max. CPC wurden Anzahl der Klicks (innerhalb der AdWords Kosten und bei Berücksichtigung von Ø CPC) und der Gewinn vor Steuern herangezogen. Die Werte verhalten sich folgendermaßen: Sinkt die Ø CPC, so steigt der Gewinn vor Steuern und unser Max. CPC

ROAS

ROAS (Return on Ad Spendings) ist im Online Marketing die wichtigste Kennziffer die Effizienz der Kampagnen ausdrückt. Durch die Optimierung von Geboten, Keywords, Anzeigen und Usability der Landingpage kann eine Steigerung der Performance erzielt werden.

ROAS Berechnung

ROAS ergibt sich aus dem Verhältnis von Gewinn vor Steuern zu AdWords Kosten. Falls Sie gerade ein negatives ROAS ausgerechnet haben, dann machen Sie einen Verlust mit Ihren Kampagnen und sollten über eine Optimierung dringend nachdenken. Dazu haben Sie zwei effektive Möglichkeiten:

1. Conversion- Rate erhöhen
2. Ø CPC senken (als Richtwert kann unser Max. CPC genommen werden)

Durch ROAS Berechnung stellt sich oft heraus, dass auf den ersten Blick teuere Keywords doch gewinnbringend sein können. Aus diesem Grund darf am Ende nur ROAS über den Verbleib oder Löschung der Keywords entscheiden.

Min. Conv.- Rate

Min. Conv.- Rate ist ein Richtwert bzw. Grenze unter die Ihre Conversion- Rate nicht fallen darf, wenn Sie profitabel werben möchten. Liegt Ihre Conversion- Rate unter dieser Grenze, so machen Sie Verluste und wenn Ihre Conversion- Rate über diesem Wert liegt, dann machen Sie einen Gewinn.

Min. Conv.- Rate Berechnung

Der Wert errechnet sich aus AdWords Kosten, Anzahl der Klicks und dem Gewinn vor Steuern pro Conversion.

Kundenwert langfristig

Selten bleibt es nur bei einem Auftrag, denn wenn die Qualität und Service stimmen, kommt es oft zu weiteren Bestellungen. Unser Kundenwert Lifetime Rechner berechnet also nicht nur den Kundenwert für den Ersteinkauf, sondern auch Empfehlungen, Cross-Selling und alle Bestellungen im Verlauf einer Geschäftsbeziehung.

Beim Kundenwert (langfristig) ist die Grenze für Kosten pro Conversion höher angesetzt und während Ihre Mitbewerber sich an den Kundenwert (kurzfristig) orientieren und die Bewerbung von betroffenen Keywords einstellen, haben Sie ein beruhigendes Gefühl in der Gewinnerzone zu sein.

Performance Optimierung

Ausgerechnete Kennzahlen können viele SEA- Manager verunsichern, doch eine Schritt-für-Schritt Anleitung zur Performance Optimierung würde diesen Beitrag sprengen. Die ausgerechneten KPIs sollten als operative Zielvorhaben gelten (negative Werte ausgenommen) um profitabel zu werben. Es werden weitere Beiträge zur Gewinn Optimierung mit AdWords folgen, deshalb bleiben Sie immer auf dem mit unserem Newsletter. ►SEA-Panda Newsletter

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