„Brand Safety“, ein Thema, das viele Advertiser aktuell noch unterschätzen. Sie können es sich einfach nicht vorstellen, dass einmal in einem schlechten Kontext ausgespielte Werbung einen dermaßen Schaden hinterlassen könnten.

Was ist Brand Safety?

Beim Brand Safety geht es darum, dass Ads nur in einem Umfeld /Kontext (also auf Webseiten und anderen Plattformen) gezeigt werden, die zu deiner Marke passen. Es muss ein Umfeld sein, das weder dem Image und/oder der Marketingbotschaft deines Unternehmens schadet. Dabei ist das Problem, dass man letztendlich nicht genau sagen kann, was für eine Marke schädigend ist, denn das kann manchmal völlig unterschiedlich sein. In der Regel geht man davon aber aus, dass auf Webseiten und Plattformen, die mit folgenden Inhalten zu tun haben: Gewalt, Sex, Pornografie usw. kein seriöses Unternehmen werben will.

Leider ist das Problem, dass viele entwickelte Brand-Safety-Konzepte nicht zu 100 % gewährleisten können, dass Ads nur in einem angemessenen Umfeld ausgegeben werden. Man kann sagen, dass Guinness-Bier 1929 die Grundlage für das moderne Marketing legte, als der damalige Inhaber verlauten ließ, dass die Qualität der Werbung der Qualität ihres Produktes entsprechen muss.

Reicht es in der heutigen Zeit, Werbung möglichst kreativ zu gestalten? Heute ist es Standard, viel Zeit und Ressourcen in die Kreation und in den Aufbau einer Marke zu investieren. Digitale Medien sind hierbei ein unverzichtbares Werkzeug. Man kann sie sogar als Schlüsselkomponente bezeichnen, doch aus Sicht von Brand Safety können digitale Medien auch ganz schnell zum Problem werden.

Fast jede zehnte Werbeeinblendung passiert im Kontext mit unangemessenen bzw. unpassenden Inhalten. Ist das aber wirklich so schlimm? Nachfolgend zeigen wir dir, wie wichtig der Umgebungskontext ist – Stichwort: Markensicherheit. Dabei geht es darum zu verhindern, dass die Werbung eines Unternehmens nicht mit unangemessenen Inhalten, wie z. B. Pornografie, Gewalt usw. erscheint.

Fakt ist, bei der Markensicherheit/Brand Safety geht es darum, aktiv Maßnahmen zu ergreifen, die verhindern sollen, dass eine Marke mit negativen Dingen assoziiert wird. Darum muss ausgeschlossen werden, dass unerwünschte Inhalte Einfluss auf das Image einer Marke haben. Schließlich steht hier viel auf dem Spiel, deine Investition in deine Marke bzw. in den Status deines Unternehmens.

Ein paar Sekunden reichen völlig aus, wo deine Ads neben „falschen Inhalten“ erscheinen und das Vertrauen deiner Kunden in deiner Marke wird erschüttert. Wenn es dumm läuft, wird dieses Missgeschick sogar zu einem Selbstläufer, der deine Marke nachhaltig schädigen kann. Ein User macht einen Screenshot von der falsch erscheinenden Werbung und der Screenshot verbreitet sich rasend schnell über Social Media Plattformen. Und Puff, schon wird deine Marke mit etwas assoziiert, was du eigentlich nicht willst.

Das Prinzip der Markensicherheit ist mehr als nur reine Theorie, denn es gibt Untersuchungen, die diese bestätigen können, wie z. B. die Untersuchung der Neuro-Insights oder der IAS (Integral Ad Science). Bei diesen Untersuchungen wurde zusätzlich herausgefunden, dass Werbung in Verbindung mit hochwertigen Inhalten als sympathischer wahrgenommen wird, als Ads in einer Umgebung mit sagen wir mal geringer Qualität.

Eine hochwertige Umgebung stellt sicher, dass die ausgespielten Anzeigen sich eher im kognitiven Gedächtnis verankern und gleichzeitig ein höheres Aktivierungsniveau erreichen.

Für dich muss also die Frage nach der Markentauglichkeit bzw. Markeneignung immer im Vordergrund stehen. Egal, ob es sich um SEA, SEO oder andere PPC-Werbung dreht. Finde mehr Plattformen, die für deine Marke geeignet sind, um optimale Ergebnisse zu erreichen.

Was heißt Markeneignung?

Bei der Markeneignung wird der Kontext und die potenziellen Auswirkungen von Online-Inhalten bedacht, die speziell auf die Marktbedürfnisse zugeschnitten wurden. Bei der Markentauglichkeit geht es wiederum darum zu verhindern, dass Werbung neben offensichtlich unpassenden Inhalten platziert wird. Es müssen die Plattformen gefunden werden, die für dein Unternehmen funktionieren. Nicht nur um Risiken zu vermeiden, sondern auch, um effektiv die richtige Zielgruppe anzusprechen.

Beispiel:

Geht es darum, eine Kinderspielzeugmarke zu bewerben, muss die Content-Nachbarschaft andere Voraussetzungen erfüllen als Werbung für eine Alkoholmarke.

Brand Safety vs. Brand Suitability

Viele Brand-Safety Konzepte sind oft nicht bis zu Ende gedacht, wodurch die Ads oftmals auch in einem unangemessenen Umfeld ausgegeben werden. In diesem Fall kann Brand Suitability zu deinen ergriffenen Maßnahmen eine gute Ergänzung darstellen.

Gerade in Bezug auf Video Ads ist Brand Safety unverzichtbar. Schließlich soll die Werbung nur in einem Umfeld erscheinen, die dem Image der Marke nicht schadet. Zumindest der Theorie nach. In der Praxis sieht das aber meist anders aus. Klassische Brand-Safety-Konzepte haben nämlich zwei deutliche Schwachpunkte.

• Klassische Brand-Safety-Konzepte vergessen, dass die Anforderungen an die Werbekampagnen von Kampagne zu Kampagne von Unternehmen zu Unternehmen anders ausfallen. Vor allem in Bezug auf die KPI, das Targeting oder dem Qualitätsstandard.
• Die nächste Schwäche ist, dass Advertiser erst nach dem Ausgeben der Video-Ads merken, ob das Umfeld auch gepasst hat. Aber dann ist es meist bereits zu spät. Hier kann Brand Suitability helfen.

Video Ads: Brand Suitability ist unverzichtbar

YouTube wird mit Content geradezu überflutet, die optimale Voraussetzung, um Werbung zu platzieren. Aber eben diese Menge an Content macht es dem Advertiser auch schwierig, den richtigen Content für die Video Ads zu finden, wenn nicht sogar unmöglich.

Wissenswert: Schon so manchem Unternehmen ist der Fehler passiert, dass ihre Werbung in einem unglücklichen Kontext erschienen ist, die für eine seriöse Marke eigentlich unangemessen ist.

Wer will schon für sein Produkt innerhalb eines Videos über Verschwörungstheorien über die aktuelle Corona-Pandemie werben. Sicher niemand!

• Dieses Beispiel soll verdeutlichen, dass nicht nur die passenden Keywords von Bedeutung sind, sondern auch der richtige Kontext. Unterschätze niemals die Auswirkungen von Werbefails, vor allem in Zeiten von Social Media nicht. Hinzukommt, dass deine Zielgruppe weniger kaufbereit ist, wenn das Werbeumfeld nicht stimmt.

Fazit: Für Unternehmen, die Google Ads zu ihrem Vorteil nutzen wollen, ist es nicht ausreichend, nur auf Brand Safety zu achten, da es hier zu einem Tunnelblick kommt. Pornografie und andere illegale und gefährliche Inhalte auszuschließen, reicht heute nicht mehr aus. Die bessere Wahl ist Brand Suitability, denn hier wird nicht darauf geachtet, auf welchen Plattformen die Ads nicht ausgegeben werden sollen, sondern eine Inkludierung sinnvoll ist. Daneben werden natürlich alle Qualitätsstandards einschließlich eins kontextuellen inkludierten Targetings eingehalten. Dazu gehört das Festlegen der Performance- und KPI-Ziele genauso wie die Analysen des Ausgabeumfelds.

Achtung: Neben dem richtigen Kontext für deine Werbekampagne ist es natürlich auch sinnvoll, wichtige Statements zu setzen.

Brand Suitability in Deutschland: Die Zeit wird kommen

Während Brand Safety in Deutschland mittlerweile Standard ist, wird Brand Suitability kaum beachtet. Eine Entscheidung, die Advertiser auf Dauer bereuen werden. Statt sich den Kopf zu zerbrechen, wo die Ads nicht ausgegeben werden, ist es doch besser zu überlegen, welche Plattformen für die Werbung infrage kommt. Es ist sinnvoll, die perfekte Kombination zwischen Performance, Umfeld und Audience zu finden.

Brand Suitability umsetzen: Darauf solltest du achten

1. Es ist für dich sinnvoll, sogenannte Exklusionslisten aufzubauen. Hierfür bietet dir Google von Haus aus einige Tools, die dir dabei helfen können. Dabei geht es nicht immer um illegale Inhalte, sondern auch darum, um einen Kontext zu vermeiden, der keinen Sinn ergibt. Du verkaufst z. B. Paintball Markierer. Da ergibt es wenig Sinn, wenn deine Ads in Video-Content ausgegeben werden, die eigentlich für Kinder unter 18. Jahre gedacht sind.
2. Um deine Kampagne besser skalieren zu können, dürfen neben den sogenannten Exklusionslisten natürlich auch Inklusionslisten nicht fehlen. Vor allem, weil es dir solche Listen einfacher machen, auf eventuelle Trends aufzuspringen. Es lohnt sich hierbei, sich die Youtube-Kanäle genau anzusehen, auf die, denen du Werbung schalten willst. Dein Ziel als Advertiser ist es schließlich das optimale Publikum mit dem meisten Potenzial zu finden und nicht aus lauter Vorsicht Chancen von Anfang an gleich im Keim zu ersticken.
3. Halte deine Inklusion- und Exklusionslisten aktuell, um die Performance deiner Kampagne gezielt zu steuern. Versuche dabei deine Zielgruppe zu verstehen. Was wollen sie? Was brauchen sie?