Für effiziente Google Ads ist es nicht nur wichtig, die optimale Gebotsstrategie, den passenden Kampagnentyp und die richtige Plattform auszuwählen, sondern auch den richtigen Zeitpunkt zu bestimmen.

Wissenswert: Bezüglich des richtigen Werbezeitpunkts wird unterschieden zwischen zyklisch und antizyklisch.

Was ist antizyklische Werbung?

Die meisten Unternehmen investieren in PPC-Werbung, wenn sie gute Einnahmen generieren (proaktive/zyklische Werbung). Jedoch sind einige Marketingspezialisten der Meinung, dass es eine gute Idee ist, Werbekampagnen antizyklisch zu starten. Das heißt, auch wenn jetzt durch die Corona-Krise deine Einnahmen/Gewinne zurückgegangen sind, ist es sinnvoll, weiterhin in PPC-Werbung zu investieren.

• Bei einer antizyklischen Werbestrategie steht nicht die Steigerung von Absatzzahlen im Vordergrund, sondern darum, präsent zu sein und die eigene Marktposition zu festigen.
• Als prozyklische Werbung werden alle Werbemaßnahmen bezeichnet, die sich parallel zum Verlauf der Umsatzentwicklung oder der Konjunkturzyklen entwickeln.

Welche Vorteile bietet antizyklische Werbung?

Durch antizyklische Marketingmaßnahmen wird es für dich leichter, branchen-, konjunktur-, krisen- und saisonalbedingte Schwankungen auszugleichen. Warum? Die meisten Unternehmen gehen immer nach demselben Schema vor. Sobald ihre Einnahmen zurückgehen, reduzieren sie ihre Ausgaben. Vor allem in den Bereichen, die eine schnelle finanzielle Entlastung versprechen und wo es auf dem ersten Blick scheinbar nicht wehtut. Darum reduzieren in Krisenzeiten die meisten Firmen ihr Werbeetat sehr stark oder stellen ihre Marketingmaßnahmen sogar komplett ein. Doch gerade so eine scheinbar schlechte Phase ist eine gute Gelegenheit, um der Konkurrenz dauerhaft ein Schnippchen zu schlagen.

• Während deine Ads sonst in der Masse an Konkurrenz untergeht, hast du jetzt die Möglichkeit deutlich hervorzustechen und deine Konkurrenten dauerhaft zu überflügeln (Der Konkurrenzdruck nimmt ab!).
• Die Kosten für Google Ads oder andere PPC-Werbung sind während antizyklischer Phasen in der Regel geringer.
• Deine Marke ist bereits im Kopf deiner Zielgruppe, wenn sich die Krisenzeiten wieder normalisieren und du kannst wieder voll durchstarten.
• Du hältst die Verbindung mit deinen Kunden am Leben.

Die Nachteile von antizyklischer Werbung

Dort, wo Licht ist, ist auch Schatten. Neben einer Reihe tragender Vorteile kann antizyklische Werbung auch Nachteile mit sich bringen.

• Das Kaufinteresse potenzieller Kunden kann geringer sein.
• Das finanzielle Risiko ist für Unternehmen höher, da ihnen bei rückgängigen Umsatzzahlen weniger Kapital zur Verfügung steht.

Antizyklische Werbung Beispiele

Auch außerhalb von Krisenzeiten können antizyklische Werbemaßnahmen eine gute Idee sein, indem man zum Beispiel während des Sommers Ads für einen Winterurlaub schaltet. Durch das Schwimmen gegen den Strom fällt ein Unternehmen mehr auf und kann sich besser von der Konkurrenz abheben.

Warum werden während Krisenzeiten die Werbemaßnahmen in der Regel zurückgefahren?

Es ist ein gängiges Vorgehen, dass Unternehmen während Krisenzeiten Marketing- und Werbemaßnahmen einstellen. Der Grund hierfür ist schnell gefunden. Sobald die Erträge sinken, lässt sich die finanzielle Belastung durch das Treten auf die Werbebremse schnell reduzieren. Der Abbau von Stellen, eine Aufbereitung des Produktportfolios oder eine Umstrukturierung macht sich im Vergleich dagegen nur mittelfristig bemerkbar.

Was sind die Gefahren einer prozyklischen Marketingstrategie?

Wer in Krisenzeiten seine Marketingmaßnahmen stoppt, geht das Risiko ein, in einem Teufelskreis zu geraten, aus dem er sich vielleicht sogar nie wieder erholt.

• Wer sein Werbeetat kürzt und Marketingmaßnahmen zu stark reduziert oder gar komplett einstellt, geht das Risiko ein, seine Marktposition und sein Markenimage nachhaltig zu schädigen. Dadurch nimmt der Umsatz noch mehr ab, was den Abwärtstrend deutlich verstärken kann.
• Auch die Auswirkungen auf dem Kapitalmarkt durch prozyklische Werbung sollte nicht unterschätzt werden. Durch ein reduziertes Werbeetat kann der Brand-Impact abnehmen. Das wieder lässt auch den Wert des Unternehmens sinken und der Druck steigt. Kredite sind hier auch nur eine kurzfristige Lösung, da die unternehmerische Manövrierfähigkeit darunter leidet.

Fazit: Für antizyklische Werbung sind eine gewisse Risikobereitschaft und eine Portion Mut vorausgesetzt, denn es erfordert einiges an Kraft gegen die Konventionen und das Althergebrachte zu verstoßen. Es ist für viele einfach nicht logisch, in Werbemaßnahmen zu investieren, während die Konkurrenz darauf verzichtet. Doch genau eben dieses Vorgehen ist der Grund, warum deine Werbung mehr Aufmerksamkeit bekommen wird, da du dich deutlich von der Konkurrenz abhebst – Stichwort: Alleinstellungsmerkmal. Achtung: Beim antizyklischen Marketing geht es nicht darum, Absatzzahlen und Umsatz zu optimieren, sondern das Image deiner Marke zu festigen. Sobald dein Unternehmen die Krise überwunden hat, kann natürlich wieder zu prozyklischen bzw. zyklischen Werbemaßnahmen gewechselt werden.