Beim sogenannten „Gendern“ geht es darum, die Zielgruppe und die Werbeanzeige nach dem Geschlecht zu filtern. Das kann sich auch auf den Werbetext beziehen, bei dem dann entweder Männer oder Frauen angesprochen werden sollen oder direkt auf das Zielgruppen-Targeting von Google Ads.

„Mädels, aufgepasst!“, lesen wir häufig, wenn es um einen Damenmode-Shop geht. Andersherum gibt es genauso gut Werbeanzeigen, bei denen ausschließlich Männer targetiert werden, beispielsweise bei „Mens Only“ Produkten oder bei Männerabenden.

Doch ist das überhaupt sinnvoll? Kann diese Methode unter Umständen die Google Ads-Performance erhöhen? Oder handelt es sich beim Gendern ausschließlich um Diskriminierung, weshalb diese Vorgehensweise verboten werden sollte? Wir geben zu, dieses Thema mag sehr umstritten sein. Schließlich gibt es sogar unter den Top-Marketern unterschiedliche Ansichten zu diesem Thema und die Stereotypisierung wurde bereits verboten.

In unserem Artikel zeigen wir dir, ob und inwiefern eine geschlechtsspezifische Differenzierung bei Google Ads sinnvoll ist und wann du es besser lassen solltest.

Beim sogenannten „Gendern“ geht es darum, die Zielgruppe und die Werbeanzeige nach dem Geschlecht zu filtern. Das kann sich auch auf den Werbetext beziehen, bei dem dann entweder Männer oder Frauen angesprochen werden sollen oder direkt auf das Zielgruppen-Targeting von Google Ads.

„Mädels, aufgepasst!“, lesen wir häufig, wenn es um einen Damenmode-Shop geht. Andersherum gibt es genauso gut Werbeanzeigen, bei denen ausschließlich Männer targetiert werden, beispielsweise bei „Mens Only“ Produkten oder bei Männerabenden.

Doch ist das überhaupt sinnvoll? Kann diese Methode unter Umständen die Ad-Performance erhöhen? Oder handelt es sich beim Gendern ausschließlich um Diskriminierung, weshalb diese Vorgehensweise verboten werden sollte? Wir geben zu, dieses Thema mag sehr umstritten sein. Schließlich gibt es sogar unter den Top-Marketern unterschiedliche Ansichten zu diesem Thema und die Stereotypisierung wurde bereits verboten.

Wir möchten in diesem Artikel darlegen, ob und inwiefern eine geschlechtsspezifische Differenzierung sinnvoll ist oder nicht.

Die wichtigsten Informationen auf einen Blick:

• Google Ads bietet die Möglichkeit, die Zielgruppe nach geschlechtsspezifischen Kriterien zu filtern
• Die Zielgruppe wird um rund 50% verkleinert, sofern lediglich ein einzelnes Geschlecht ausgewählt wird
• Gendern kann unter Umständen dazu beitragen, die Kosten pro Klick (CPC) zu reduzieren und bessere Kampagnenergebnisse zu erzielen
• Um Streuverluste möglichst gering zu halten und um das Beste aus ihrem Werbebudget herauszuholen, empfehlen wir, die Zielgruppe möglichst genau auszuwählen
• Die „Buyer Persona“ entscheidet letztendlich über das Kaufverhalten
• Es gibt keine allgemeingültige Antwort darüber, ob und inwiefern das Gendern zweckmäßig ist oder nicht. Das hängt immer vom Produkt und vom jeweiligen Kampagnenziel ab
• Letztendlich muss man einen Split-Test (Stichwort: A/B-Test) durchführen und verschiedene Targetings gegeneinander abwägen
• Nur so erhält man Aufschluss darüber, wie sinnvoll das jeweilige Filterungsmerkmal wirklich ist.

Gendern beim Thema Google Ads: Fluch oder Segen?

Das Thema Gendern ist umstritten und sogar die besten Marketer sind sich teilweise uneinig darüber, ob und inwiefern diese Methodik tatsächlich die Ad-Performance steigert.

Ein wesentlicher Nachteil ist zum einen, dass die Zielgruppe um 50% verkleinert wird. Wer also kleine, spezifische Nischen bedient, ist weitaus mehr von dieser Entscheidung betroffen, als diejenigen, die relativ offen und breit gestreut targetieren. Somit besteht unter Umständen die Gefahr, dass potenzielle Käufer vernachlässigt werden und womöglich gar nicht von der Werbebotschaft erreicht werden.

Doch das ist nicht der einzige Nachteil, denn andere wiederrum befürchten, dass durch das Gendern ein Geschlecht ausgegrenzt wird. Zwar ist die Überlegung sinnvoll, einen Damenmode-Shop ausschließlich an das weibliche Geschlecht zu bewerben. Dennoch gibt es auch Fälle, in denen auch Männer solche Artikel kaufen können, beispielsweise für die Freundin oder für Schenkungen, wenn ein Geburtstag ansteht.

Ist es also sinnvoll, zu Gendern? Kann man daraus auf bessere Performance schließen? Die Antwort lautet ganz klar, dass es darauf ankommt.

Es geht keineswegs um Stereotypen oder um die Diskriminierung eines Geschlechts, da man genauso gut nach Alter oder nach Wohnort filtern kann. Bei der Überlegung, ob nach Geschlecht spezifiziert werden soll, oder nicht, ist ein rein unternehmerisches Kalkül, bei dem die Gewinnmaximierung im Vordergrund steht. Es wird sich an statistischen Wahrscheinlichkeiten orientiert, um das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung zu bewerben.

Beispiel: Rein intuitiv werden keine Krückstöcke an 14-Jährige-Kinder und Teenager bewerben. Genauso wenig ist es sinnvoll, deutschsprachige Werbetexte in einem anderen Kontinent auszuspielen. Ähnlich verhält es sich bei geschlechtsspezifischen Produkten oder Dienstleistungen. Bei einem E-Commerce-Shop, der auf das weibliche Geschlecht optimiert ist, wird es mit hoher statistischer Wahrscheinlichkeit profitabler sein, diesen ausschließlich an Frauen zu bewerben.

Man sollte als guter Marketer stets das Kosten-/Nutzenverhältnis im Überblick behalten, um die Performance der Kampagne zu messen. Erst, wenn der Return on Ad Spend (ROAS) im gesamten Verkaufsprozess höher ist als 1, weiß man, dass die Werbekampagne mehr Geld generiert, als für sie ausgegeben wird.

Wie findet man anhand von Zahlen, Daten und Fakten heraus, ob das Gendern sinnvoll ist oder nicht? Wie kann man den ROAS optimieren? Das Geheimnis lautet: Testen und die Kampagnen miteinander vergleichen!

Wissenswertes:

• Indem man im Navigationsmenü der Google-Ads in der linken Spalte „demografische Merkmale“ auswählt, kann man in der Auswertung sehen, von welchem Geschlecht und von welcher Altersgruppe die meisten Klicks stammen. Anhand dieses Kriteriums kann man sich entscheiden, an welche Zielgruppe man die Kampagne weiterhin ausspielen möchte. Wenn man feststellt, dass ein Geschlecht häufiger auf die Werbeanzeige klickt, dann sollte man Gendern in Erwägung ziehen. Das kann dabei helfen Kosten zu reduzieren und die Kampagnenperformance zu erhöhen, muss es aber nicht.
• Wenn es keinen klaren Zusammenhang gibt, sollte man nur bekannte demografische Merkmale bei der Zielgruppen-Targeting auswählen und die Zielgruppe nicht zu knapp begrenzen, um ein größeres Publikum zu erreichen.

Vorteile des Genderns bei Google Ads Kampagnen

• Minimierung von Streuverlusten: Dadurch, dass das Produkt genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, werden Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Somit kann genau ausgewählt werden, wer die Werbung sieht und wer nicht
• Wer Veranstaltungen, wie reine „Männerabende“ oder „Mens Only“ Produkte an beide Geschlechter ausspielt, der riskiert höhere Kosten.
• Möglichkeit zur schrittweisen Optimierung des ROAS
• Auch der CPC (Cost-Per-Click), die CTR (Click-Through-Rate) und die Conversion Rate können dadurch verbessert werden

Fazit:
Man kann nicht pauschal sagen, ob und inwiefern das Gendern sinnvoll ist oder nicht, da diese Entscheidung immer abhängig vom Einzelfall ist. Wir empfehlen allerdings, viele verschiedene Split-Tests durchzuführen, um anschließend anhand von Daten entscheiden zu können.

Man sollte daher bei seinen Kampagnen die richtige „Buyer Persona“ definieren und anhand von Tests prüfen, ob man bei der Annahme richtig liegt. Dazu gehört es auch, ein wenig Werbebudget in die Hand zu nehmen, um herausfiltern zu können, inwiefern die Zielgruppe auf die Werbekampagne anspringt. Die Kernfrage sollte jedoch immer bleiben, welche Emotionen beim Kunden im Verlauf der Customer Journey angesprochen werden sollen.

Wenn das Produkt oder die Dienstleistung wirklich werthaltig ist und vom Markt akzeptiert wird, dann hat man gute Chancen, um profitable Werbekampagnen zu schalten. Das Gendern ist dabei ein hilfreiches Tool, welches es erlaubt, die Zielgruppe weiter zu spezifizieren.